大好評につき毎年の恒例となった、ロジザード オムニチャネル×物流パネルディスカッション。今年もオムニチャネル、ファッション流通の専門家を迎えて、熱いトークを展開しました。今回のテーマは、「実はコロナは関係なかった!? 成功するECの粒度」。2021年のEC市場、EC化率等の動向をデータで読み解くセッションに続き、後編では「送料無料問題」と今話題のライブコマースについて、パネリストが語り合います。

開催概要

タイトル：
ロジザード オムニチャネル×物流パネルディスカッション2022
～ 実はコロナは関係なかった!? 成功するECの粒度 ～

日時：2022年9月28日(水) 14:00～16:00
会場：オンライン (ウェビナー配信)
主催：ロジザード株式会社
参加費：無料

登壇者（順不同）：
株式会社CaTラボ 代表取締役　オムニチャネルコンサルタント　逸見光次郎氏（以下、逸見氏）
有限会社ディマンドワークス 代表　ファッション流通コンサルタント　齊藤孝浩氏（以下、齊藤氏）
ロジザード株式会社　代表取締役社長　金澤茂則（以下、金澤）
ファシリテーター：
株式会社トークロア 代表取締役社長　伊藤 良氏（以下、伊藤氏）

内容：
前半：セッション
・経済産業省が公表した「電子商取引実態調査」
・2021年のEC市場、EC化率等の動向
後半：パネルディスカッション
・テーマ1：送料無料問題
・テーマ2：ライブコマース

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テーマ1：ECの利益に直結する物流費、悩ましい「送料無料」はどうあるべきか？

伊藤氏
前半では、2021年の小売業界を振り返り、経済産業省が公表した「電子商取引実態調査」などのデータや国内外の具体的な事例を交えて、この1年間に起きた変化をお話しいただきました。後半のパネルディスカッションでは、年々高騰する物流費に注目します。EC化やオムニチャネルにチャレンジした会社にとって、「送料」は想定以上の負担になっているのではないでしょうか？ 特に送料高騰の中でもなくならない「送料無料」というキーワードをテーマに、皆様のお考えを伺えればと思います。

在庫のままではお金は使えない

逸見氏
送料にフォーカスする前に、そもそも物流コストの原点に立ち返って、利益やお金の流れをきちんと把握しておきたいですね。皆さんは自社の事業をどんなふうにみているでしょうか？ だいたい次の3パターンのいずれかに当てはまるのではないでしょうか。

①利益ベースでみる

②時間軸を加えてみる

③キャッシュフローでみる

当たり前の話、仕入れたら早く売る。早く売れれば次の仕入れにお金を使えます。大量に安く仕入れても早く売れなければダメで、在庫回転がよいとキャッシュフローがよくなります。釈迦に説法みたいな話ですが、「在庫のままだとお金が使えない」という現実から目をそらさないでほしいんですね。

物流コストは送料だけじゃない！

逸見氏
そのうえで、EC物流に関連するコストを把握します。例えば、倉庫家賃、作業委託費、資材費など、送料以外にもいろいろな費用がかかります。送料一つとっても、サイズや輸送手段でコストは変動します。「売上高物流比率」、つまり売上高に対してこれらの物流コストがどの程度の比率かを、誰でもわかりやすい「出荷1件ごと」に社内共有するとよいでしょう。物流コストは固定費だけではありません。売上に連動する変動要素がとても大きく、売上が増えればその分物流コストも増えるため、特に客単価と利益額を意識し、バランスをとる必要があります。
物流コストの数字の「見える化」を内製でうまく管理できると、大きな強みになります。物流コストを差し引いた利益額を見て、皆さん愕然としますよね。でもなぜそうなるのかを数字で見ることで理解が進み、発想が変わってくると思うんです。今回テーマになっている「送料無料」問題もそうです。せめて送料は「当社負担」と書きませんか？ 送料をコストではなく、顧客のLTVを最大化するための販促費としてとらえようという考え方です。

齊藤氏
たいてい「競合が無料にしているから」という理由で、送料無料をうたっている企業が多いですね。物流コストは売上ではなく、出荷1件ごとにかかってくるものですから、ECは特に出荷単価が大事です。

金澤
特に梱包材と送料の変動費は大きい。EC物流は、サイズと方面で決まります。ここをうまくコントロールしていないと、注文件数が増えるにつれて気持ちが重くなる、豊作貧乏まっしぐらです。

伊藤氏
競合を見るのではなく、まず自社の状況を客観的にとらえること、物流のコスト構造に目を向けよ、ということですね。

物流/在庫の改善効果は財務諸表で証明

逸見氏
お客様に「送料無料」をうたうには、自社の利益が確立されていなければなりません。お金の話をすると嫌われるんですが（笑）。そもそもビジネスの基本は、「お金を集め」、「何かに投資し」、「利益を上げる」ことですよね。これが端的に表現されるのが、「損益計算書（PL）」、「貸借対照表（BS）」、「キャッシュフロー計算書（CS）」、いわゆる財務諸表と呼ばれるものです。皆さん、財務諸表を苦手とされがちですが、いずれも、「お金を集め」、「何かに投資し」、「利益を上げる」ことが見える表だと思えば、そんなに難しいことはありません。BSとCSには正しく在庫が記載され、PLでは販売した原価が出ます。数字はウソをつきませんから、在庫回転率や投資効果を見る指標として、とても有効です。
送料負担を吸収するために人件費を抑制するとか、そんなことをしても誰も幸せになりません。これらの指標をもとに、キャッシュをしっかり残すことで、投資の原資も生まれます。

齊藤氏
流動資産の中の商品在庫を金額ではつかんでいても、中身の管理ができていない会社が案外多いですね。すぐに売れる在庫ならともかく、1年以上売れない在庫なら、流動資産ではなく、もう固定資産として考えた方がいいんじゃないかってところもあるくらい（笑）。

金澤
動かない商品、ありますねー。資産価値があるならまだましで、商品は腐っていきますからね。送料をどこに位置付けるのかも重要で、ECの場合は送料も生産コストと同等のレベルで考えるべきではないでしょうか？

逸見氏
そのためにも、見える化することが大事なんです。送料にしても、受け取った分と使った分をきっちり分ける。相殺はダメ。相殺しちゃうと、何にどのくらいコストがかかっているのか分からなくなります。送料に対する考え方の緩さがこういうところにも出ますね。オムニチャネルの視点で見ると、送料問題は本当に重要です。アメリカでは、お互いが送料を負担しないで済むBOPISが、しっかり残って機能しています。日本のECにおいても、店舗受取を希望する場合は送料分をポイントなどでユーザーに還元してもいいと思うんです。送料無料というからには、その原資となるものの考え方を整理する必要があります。

社内データを見える化し、営業部門が率先して活用する

逸見氏
データからは、施策が有効かどうかもすぐに分かりますよ。例えば、「安い」「お得」という入口から入った一見さんは離反率が高いとかね。

伊藤氏
確かに、入口商品の概念が効かなくなったという話は、最近とても多く耳にするようになりました。

逸見氏
だからデータを活用してほしいんです。事象を、感覚でなくデータでとらえると、見える世界が変わってきます。そのためには何から始めたらいいのか？ 何よりも大事なのは、データを何に使いたいのかを明確にすること。プラットフォームだけで考えたり、DXツールを導入したりすることを目的にしないでください。そのうえで、私は次のステップを推奨しています。

STEP1: 自社にどんなデータがあるのか、リストアップする
STEP2:　データの格納場所（データベース）をリストアップする⇒サーバの検討
STEP3: 各データ、データベースの管理者、担当部署を確認する⇒分析ツール、技術
STEP4: 各データがどの程度（量や期間・・・）あるのか確認する
STEP5: 各データが更新されているのか、どう使われているのか確認する
STEP6: データ名/格納場所/担当部署/更新頻度/利用状況を整理してリスト化する

大切なのは、「データを何に使うのか？使いたいのか？」です。そこは営業部門の管轄になるでしょう。データの統合やツールの導入などには、情報システム部門が大きく関与すると思いますが、システム担当はあくまでもシステムを見ているのであり、中身のデータに関与しているのは、現場を知っている営業部門です。営業部門が利用目的とともに、率先してデータを整理、活用する。店舗よりもECこそ顕著に顧客のLTVが見えてきます。

齊藤氏
「何を知りたいか？」という意思を明確にできる人がいないとね。そちらの方がよほど重要です。データで何を知りたいのか、その軸がハッキリすれば、あとは必要なデータを社内で見つければいい。やみくもにデータを収集、整理、統合しても活用されなければ無意味です。

金澤
分かっちゃいるけれど、手をつけられない。ピンチの時にECシフトしてみたものの、儲からないことに疲れて心が折れちゃっている事業者も少なくないと思うんです。「送料を出してもその商品を利用したい」と、お客様へのベネフィットの重要なパーツとして評価できるようにしないといけないと思います。企業もそれを模索し始めています。会費で原資を確保したり、送料を一律にしたり、購入額に応じて変えたり、店頭受取ならポイントで還元したり。いずれにしても、商品にとってはヘビーユーザーが幹なのは、どんなビジネスも一緒です。いかにヘビーユーザーを育てるか、そのためのパーツの一つとして「送料」をとらえてもいいのかなと思いますね。

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テーマ2：流行りのライブコマース、どう取り組む？

伊藤氏
「コロナ禍で、ライブコマースが急激にその存在感を高めています。最初は、店に来られないユーザーのために、店員さんが自発的にSNSで商品を紹介したことから始まって、休業している店舗スタッフの活動として火がつき、積極的に取り組む企業も散見します。

視聴者の皆様にアンケートをとったところ、「興味はあるが実施していない」との回答が多くみられました。すでにライブコマースを実施されている方もいらっしゃいます。

ここからは「ライブコマース」をテーマに、皆様のお話を伺っていこうと思います。逸見さんは、当初よりライブコマースの動きに注目されていましたね。

ユーザーと店員さんの関係構築に有効なショート動画

逸見氏
スマホで動画を見ることが定着しました。スマホの進化もあり、素人でも簡単に動画を作成、配信できるプラットフォームが生まれ、ライトに発信しやすい環境が整ったことも大きいですね。動画作成アプリの登場も、ライブコマースの推進に一役買っています。その一つに、ショート動画アプリ「Firework」があります。Fireworkは、タテ型ショート動画をSNSから独立して作成でき、かつ商品情報を連携できるストア機能を持っています。SNSに縛られないため、自社ドメイン上でコンテンツとして展開できます。つまり、店舗スタッフが紹介するライブ感のある商品紹介を、自社のECサイトでできるということです。
Fireworkでライブコマースを実践しているあるブランドは、店舗スタッフが使い慣れているインスタライブで撮った動画をFireworkに取り込み、自社のECサイトに掲載。これにより、平均滞在時間が12％増え、コンバージョンも増えました。サイズ交換の割合はぐっと減り、オペレーションやコスト面でのメリットも大きいといいます。このブランドでは、2022年2月より、自社スタジオにて2週に1回、Fireworkの仕組みでライブ配信を始め、こちらも成果が上がっています。モールにも出店していますが、自前のコンテンツが自社サイトを強化し、手数料も抑えられて利益率が上がり、決済もシンプルになることから、今後はいっそう自社サイト・自社ドメインに注力しようと考えています。
ただし、ライブコマースがウケているのは、「売り」よりも店員さんとユーザーの「人間関係構築」がメインだからです。コロナ禍で時間に余裕があった店員さんが、インスタで発する「ブランド愛」や着こなし術が、ユーザーの心に刺さった。だから、店舗に人が戻って店員さんが忙しくなり、発信できなくなって終わりにするのは、もったいないです。店舗にもECにも影響しますから、会社もきちんとコンテンツ制作ができる体制を作ることが大切ですね。店員さんと「濃い関係」を構築するのに、動画コンテンツは有効です。「この人に会いたい、お店に行って接客してもらいたい」というモチベーションを喚起すること、その積み重ねが、売上に現れてくるものだと思った方がよいと思います。

ECサイト上での接客課題を動画で解決

逸見氏
ライブコマースではないのですが、ECと動画の親和性が分かる事例を紹介します。アパレルの場合、スタイリング提案は購買にかなり影響します。店舗では販売員ができますが、ECではなかなか難しい。そこで、タテ型ショート動画を使ったスタイリング提案をECサイトに掲載したところ、非常に反応がよく、動画掲載商品の売上がEC全体の15％を占めるほどになったという例です。
この会社では、店頭の接客でも積極的にこのスタイリング動画を使っていて、店舗からECへの誘客にも成功しています。等身大の店舗スタッフが、ショート動画を使ってオシャレに紹介してくれる、身近に店員さんを感じファンになり、お店にも行ってみようというモチベーションになっています。販売員のスキルアップは、ますます重要になりますね。

齊藤氏
タテ型のショート動画という点がいいんですね。文字情報よりもライトな動画で情報を得たい、と、消費者側の嗜好も変わってきていますし、店員さんも発信するのが得意な人もいるだろうし。SNSマーケティングでは、かしこまった発信ではなく、エンゲージメントがある人を対象に、通勤の時間帯や寝る前のタイミングに配信するなど、いろいろと工夫されています。

金澤
販売目的というよりも「教える、伝える」感覚で、「自分が好きなものが入ってきました！」という店員さんのテンションが響くんですよね。

逸見氏
それまで店頭で1対1の接客が、ライブコマースは1対50，100，1000とスケールが違ってくる。他の視聴者のコメントも、購買につながる重要な情報になり、相乗効果でいよいよ買いたい気持ちが高まってくる仕組み。分かりやすく印象的でリアリティがあり、気軽に観られるところもいいんでしょう。これができるようになったのもテクノロジーの進化の賜物です。

金澤
料理のレシピ紹介サイトもそうですが、レシピをずらずらテキストで並べられるより、調理法を動画で見せてもらえば一目瞭然。理解しやすいし、作ってみようという気持ちになります。店員さんによるスタイリング提案も、そんな感じに近いですね。

逸見氏
だからこそ、店頭にお客様が戻ってきてライブコマースができなくなるというのは、とてももったいない。エンゲージメントが大事だと思うなら、ライブコマースの時間をシフト上に組んだり、専任者をつけたり、それに伴う人事評価の設計をするなど、制度の整備も合わせてやるべきだと思います。

金澤
ECの画像があまりにも美しく整えられている「見せ方上手すぎ問題」も考え物です。FACTとFAKEの境があいまいになり、イメージしていたものと手にとったものとのギャップが大きいことに、消費者は敏感に反応します。企業側の発信がいかに信じられるか、嘘がないかはエンゲージメントに大きく影響してくるはずで、そういう意味でもリアリティのある等身大の発信というのが、好まれるのでしょうね。企業とのいいフックになりそう。商材、業種問わず、すぐに活用できそうな気がします。

重要なのは出荷1件あたりの損益と採算性とのバランス

逸見氏
ECを始める会社様はどんどん増えています。大事なのは、ECだけでなく店舗も含めて全体で採算がとれているか、お客様がリピートしてくれているか、この点を丁寧に見ていくことです。

齊藤氏
従来は、イケイケでトップラインを伸ばすことに重点を置いていたと思いますが、これからはそれと同時に、ECの採算性をしっかり考えることが肝になります。出荷1件あたりの損益をきちんと出していく。競合他社ではなくお客様を見て、バランスをとりながらきちんと利益を出していくことが大切だと思います。

金澤
EC隆盛期を経過して、今揺り戻しが来ています。前半のセッションで海外の事例を聞き、向かっていく方向性がイメージできました。お二人の着眼点には、相変わらず学ぶところが大きく、感謝しています。我々は物流の面から、在庫をどうやってオープンにするのかをプライオリティの高いミッションとして取り組んできました。今回、コストや採算のとらえ方、新たな視点から物流を設計する示唆をいただき、お知恵を借りながらお客様に役立つサービスを考えていきたいと思いました。ライブコマース、使えそうですね。当社もやってみます！

伊藤氏
幅広いテーマで、専門家の皆様にお話を伺いました。このディスカッションが、小売業や物流にかかわる皆様の課題解決へのヒントになりましたら幸いです。本日はありがとうございました。

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まとめ

パネルディスカッション終了後のアンケートでは、

• EC業界の現状が理解でき、EC市場における小売業の新しい形態を知ることができた
• ライブコマースなどの試みが、今後どのような変化を生むか興味深い
• ECが抱えている課題へのダイレクトなディスカッションが印象深い
• ECの実働部隊にリアルに響く内容だった
• ECとオムニチャネルの進化がうかがえた
• 送料負担に対する考え方が大変参考になった
• 消費者、企業側の心理が参考になった

など、コメントを多数いただきました。オムニチャネルやライブコマースなど、新たな潮流への一歩を踏み出したい、踏み出すにはどうすればいいか？ そうお悩みの方は、どうぞロジザードにお気軽にご相談ください。

お問い合わせはこちら
https://www.logizard-zero.com/contact/

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登壇者プロフィール

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