このコラムは2019年7月31日発刊「ほぼ月刊ロジザード第18号」に掲載した内容です。

スマホの普及に伴い、いつでもどこでも調べ物をしたり活用したりすることが当たり前の時代になりました。小売の形態は「シングルチャネル」から複数のチャネル(販路・顧客との接点)の提供により、「マルチチャネル」「クロスチャネル」を経て、ここ数年では「オムニチャネル」という言葉が浸透してきました。オムニチャネルは「オムニ〇〇」という名前のサービスが展開されるなど、世の中の当たり前になりつつあります。そして現在、さらに進化した考え方が登場したのをご存知でしょうか？

そもそもオムニチャネルとは

スマホを使って、どこからでも手軽にネットを利用するのが一般的になり始めた2010年代前半。この頃登場したのが「オムニチャネル」という考え方です。（「オムニ（Omni）」は、日本語で「全て」という意味。）顧客が購買できるあらゆるチャネルから購買ができるよう、流通経路をつなげることを指します。
店舗・DM・カタログ・ネット通販等、すべての販路と流通経路をシームレスに繋げることで、ユーザーがチャネルの違いを意識せずにサービスを利用したり製品を購入したりするというものです。
店舗でもネット通販でも、ユーザーのニーズにあわせて好きな場所・タイミングで購入することは、今や当たり前になりましたね。

オムニチャネルの進化版？ユニファイドコマースとは

オムニチャネルの進化版として台頭したのが「ユニファイドコマース」です。（「ユニファイド（Unified）」は、日本語で「統合型」という意味。）ユニファイドコマースでは、オムニチャネルで実現した販売チャネルの統合だけではなく、顧客の購買履歴や閲覧履歴、よく行く場所・好みなどの「行動・特性」などの情報までリアルタイムに一体化・分析します。

では、それらの情報を統合することで、ユーザー・販売側それぞれにどのようなメリットがあるのでしょうか？ユニファイドコマースが効果的に機能することで起こりえる例をご紹介します。

事例紹介

髪にコダワリのあるA子さん。B社のシャンプーを愛用していて、いつもスマホからネット通販で購入しています。でも夏の間だけは、髪のベタつきを抑えるために他社のシャンプーを使っていました。
実はB社では今年、ベタつきをおさえる新シャンプーを開発・販売。実店舗でサンプルを配布するキャンペーンを実施しています。

B社は、過去のA子さんの購入履歴から「夏だけ購入していない＝新商品にニーズがある」ことを推測しました。そして、A子さんが街でお買い物中、実店舗が近づいたタイミングで、新商品の紹介や店舗でサンプルを配布していること、店舗の地図をメッセージで送信。興味を持ったA子さんは、店舗へ赴きサンプルを受け取りお試し。気に入ったA子さんは、翌日再度店舗を訪れ、購入に繋がりました。

このときB社では、
・A子さんの過去の購入履歴（＝どのようなお客様か、どのようなニーズがあるかを推測）
・A子さんの位置情報
・店舗の位置情報
・店舗の在庫情報
・新商品情報
これらの雑多なデータを、AIなどの技術を使って瞬時にかけ合わせて、Aさんへの商品提案を行っています。

まとめ

このように情報をかけ合わせ、お客様一人ひとりの特性を推測し、タイミングにあわせて販促ツールを活用することで、ユーザーにとっては「今まさにほしい情報が受け取れる状態」を、販売側にとっては「販売のチャンスをピンポイントで見つけ、対応できる状態」となり、双方に大きなメリットがあると言えます。
また、オムニチャネルは「購入方法や受け取り方法の選択肢を色々と用意して、お客様に選んでもらう」状態なのに対し、ユニファイドコマースは「お客様の希望を推測し、色々ある選択肢から企業が選んで提案する状態」と言えます。
お客様の利便性はそのままに、企業側からの攻めの販売ができるというわけです。

AIの進化が著しい昨今、お客様一人ひとりにあわせた提案型の広告やマーケティングが当たり前になる日も近いかもしれません。