2023年11月10日、浅草橋ヒューリックホールにおいて、「ロジザードEXPO 2023」が開催されました。業界トップシェアのロジザードサービスと標準連携するシステムを中心に、各業界の精鋭35サービスが出展。また、EC・DtoC・オムニチャネル・OMO・物流ロボットなどの様々なトレンドキーワードをテーマに、各界のプロフェッショナルによる「EC・物流ノウハウセミナー」も同時開催されました。ここでは、「国内外に見る流通の変化と進化」について、レポートします。

開催概要

タイトル	ロジザードEXPO 2023
開催日時	2023年11月10日（金）10:00～17:00
会場	浅草橋ヒューリックホール ※セミナーのみYouTube にて同時配信
主催	ロジザード株式会社
セミナータイトル	国内外に見る流通の変化と進化 ～商流・物流の今後を考えるディスカッション、戦略に役立つノウハウをご紹介！～
登壇者（順不同）	株式会社CaTラボ 代表取締役 オムニチャネルコンサルタント 逸見光次郎氏（以下、逸見氏） 有限会社ディマンドワークス 代表 ファッション流通コンサルタント 齊藤孝浩氏（以下、齊藤氏） ロジザード株式会社 代表取締役社長 金澤茂則（以下、金澤） ファシリテーター 株式会社トークロア 代表取締役社長 伊藤 良氏（以下、伊藤氏）
内容	テーマ① 気になる流通ニュース テーマ② 流通は今後どうなる？ 役立つ戦略のヒント（パネルディスカッション）

人気講師を招いて毎年開催するオムニチャネルイベントを、「流通」視点でアップデートした本セミナー。コロナ後の海外を含むリテールトレンドや、今後日本で起こり得る事例を、オムニチャネル・ファッション流通・物流のプロが紹介しあいました。オンライン視聴も含めて多くの方が参加され、これからの日本の商流・物流に対する関心度の高さがうかがえました。プログラムは2部構成で、はじめにそれぞれが今注目している流通ニュースを紹介。続いて、時代に取り残されないために今すべきことをテーマに、パネルディスカッションが行われました。

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流通ニュースその1
アジアって日本にこんなに近い！ 親和性が高くて元気のある市場動向

逸見氏
つい先日、タイ・シンガポールに視察に行ってきました。私からは、肌で感じたアジアマーケットの「今」について、お話ししたいと思います。

成長するASEANの国々　～人口ボーナスの恩恵と賃金上昇～

逸見氏
まず、現在のASEAN諸国の人口とGDPの関係について、ざっとご説明します。2021年度の1人当たりのGDPを日本と比較すると、タイはおよそ日本の5分の1、シンガポールは日本の約1.8倍です。生産年齢人口（15歳以上65歳未満）の割合が上昇し、労働力増加率が人口増加率よりも高くなることで経済成長が促進する現象を、「人口ボーナス」といいます。日本は1990年代に人口ボーナスが終了しましたが、タイやシンガポールは2010年代まで続きました。アジア諸国は現在、日本の1980年代を思わせるような様相で、消費マインドが旺盛です。

特に、日本製品に対する好感度、日本クオリティへの信頼度が高い印象です。店には日本製品がずらりと並んでいました。日本の思想で作られた製品に対する評価が高く、価格が少々割高であっても、高品質なものが選ばれています。日本製品は、リユースも支持されているほどです。

タイの小売店頭～日本製品が数多く並ぶ：高品質を求める～

逸見氏
EC市場も活況です。コロナ前の数字ですが、市場規模はタイが約4,000億円でEC化率は2％、シンガポールは約3,000億円でEC化率は8％といわれていました。コロナ後はそれぞれ4％、14％に伸びたといわれています。ちなみに日本のEC率は約9％です。タイでは、ECモール型が主流です。自社サイトを構築するにはコストがかかりすぎるという判断からでしょう。タイ、シンガポールともにアリババ系のLazada（ラザダ）が圧倒的に強く、シンガポールは加えてShopee（ショッピー）が伸びています。自国と越境ECをうまくつなげて運営しています。日本製品も多く販売されており、1～2日で配送され、送料も800円程度です。タイやシンガポールも、コロナ禍でECが定着した感があります。

タイ、シンガポールのEC～モールが主流～

逸見氏
アジアマーケットは、今、非常に元気があります。しかも、現地の店や棚を見ると、日本製品に対する消費者の好感度、信頼度がとても高いことを肌で感じました。市場として大きな魅力があることは、間違いありません。

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流通ニュースその2
店舗と体験を一体化！？ ルルレモンが始めた新たな世界観

齊藤氏
私からは、はじめに世界のアパレル企業トップ10の最新データをご紹介します。コロナで大打撃を受けたアパレル業界、その世界トップ10企業の店舗およびEC売上が、アフターコロナのリ・オープンでどのくらい伸びているかをご覧ください。

アパレルメーカーTOP10のEC化率、店舗・ECそれぞれの伸び

齊藤氏
特に注目してほしいのが、コロナ後のECの前年比率です。日本では、コロナが明けて店舗にお客様が戻り、そのためEC比率が下がったという話をよく耳にします。取扱商品やビジネスモデルが違うので一概に比較できませんが、データからは、ドメスティック中心の企業はECの前年比率を下げていることが見てとれます。ネクスト（英）や、ギャップ（米）、ビクトリアズシークレット（米）、アメリカンイーグル（米）は、それぞれ国内が主力マーケットで、日本と同様にEC率が下がっています。逆に、グローバルに展開している企業はEC率が伸びています。世界に視野を広げている企業は、店舗もECも売上を伸ばしているという、興味深いデータです。

伊藤氏
グローバル企業が店舗売上を伸ばしている背景には、どのような理由があるのでしょう？ 世界中で店舗を増やしているのですか？

齊藤氏
グローバル企業は、店舗のスクラップ＆ビルドを急速に進めています。店舗を集約して大型化し、倉庫機能を併設してバックヤードの在庫をECにも展開する、いわゆるOMOを実現するマイクロフルフィルメント対応の店舗づくりを進めています。しかも、国境の概念を取り払っていて、例えば、ZARAを擁するインディテックスグループは、94カ国に店舗を置いていますが、販売国は200カ国以上に上ります。ECを通じて、店舗のあるリージョンのバックヤードから店舗のない国に向けて発送しているのですね。こんな風に、自国のマーケットにこだわらずグローバルの観点でとらえれば、まだまだいろいろなことができる、売上を伸ばせる、という事例です。

特に、今日ご紹介したい企業は、6位の「ルルレモン・アスレティカ」です。ヨガやランニングウエアを中心としたアパレル企業で、カナダのバンクーバーに本社があります。メインマーケットはアメリカで、日本には7店舗あります。前年にTOP10にランクイン、当年も急伸しました。EC化率は46％、店舗もECも前年比を大きく伸ばしています。TOP10企業の多くは、低価格を売りにしているアパレルですが、ルルレモンは平均客単価が1万円以上です。高額アパレルのTOP10入りは、業界としてはとても希望が持てますね。では、ルルレモンはなぜこのように急伸したのでしょうか？　

ルルレモン過去10年間の売上推移　巣ごもり需要でランクイン 前期年商は1兆円超

齊藤氏
ご覧のとおり、2021年1月期から、オンライン売上が急速に伸びています。2023年1月期のデータを見ると、店舗売上を逆転しています。高額商品ですが、今のお客様のニーズにぴったりマッチしているのでしょう。
ルルレモンは、他のスポーツウエアブランドとは何が違うのでしょうか？ まず、「ウエア」を主力商品に据えていることが、大きな違いです。さらに、直営店と公式オンラインサイトのみの取り扱い（例外的な卸有り）で、ダイレクトマーケティングにより直接お客様とつながっていること、商品という「モノ」だけでなくレッスンや体験という「コト」や「場」を提供していることがあげられます。
例えば、ルルレモンの店舗では月に数回、週末の開店前の時間に無料でヨガ教室が開催されます。店舗什器はすべてキャスター付きで、自由に移動できるため、店舗内にレッスンスペースを確保できる仕様になっています。また、閉店時間に集合してトレーナーが付くランニングレッスンを行うなど、店舗をコミュニティの場にして、コアなファンを醸成しています。当然このコミュニティに集う人は、ルルレモンを身に着けて参加するわけです。
しかし、コロナ禍で人が集うことが難しくなりました。すると今度は、「家でできるレッスン」を動画で配信し始めます。ヘビーユーザーによるSNS発信も効果的に作用し、運動不足になりがちな人たちを新たに巻き込みながら、ユーザーを増やしていきました。
「Like New」と呼ばれる、ユーズド商品のリセールも人気です。購入者はお得にルルレモンを入手でき、手放したユーザーにはクレジットポイントが提供されるなど、SDGsを意識した活動も好感が持たれてファン層を拡げています。

金澤
ルルレモンは、すでに1兆円ビジネスに成長しました。一見ウエアを販売している会社に見えますが、ウエアはあくまでもマネタイズする手段であり、売っているものは実は違う、という点が、このビジネスモデルのポイントです。

逸見氏
お客様とのエンゲージメントを売っているんですね。

齊藤氏
実際、ルルレモンは無料のメンバーシップを入口にして、よりメリットの多い有料の会員制ビジネスを提供しています。月間12.99ドルから、会費を前払いしてくれるヘビーユーザー、コアなお客様との強い関係性を構築し始めています。まさに、「いまどき」のビジネスモデルですね。
出店国は、グローバル視点です。アメリカやカナダの出店スピードは比較的ゆっくりで、中国・その他の国の出店が伸びています。こうした「お客様とどうつながるか」という視点は、日本企業も真似ができるところがあるのではないでしょうか？

逸見氏
小売店にはない発想ですね。ヘビーユーザーとどうつながるか？安売り以外のロイヤリティをどこに置くか、ルルレモンに学ぶところはたくさんありそうです。

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流通ニュースその3
中国D2Cの脅威！ 物流まで自社で構えられるのはなぜ？

金澤
齊藤さんからグローバルTOP10企業の動向が紹介されましたが、私が今回ご紹介したいのは、SHEIN（シーイン）という中国のアパレル企業です。私が初めてこのブランドを知ったのは、2019年頃のこと。Z世代に絶大な人気があるサービスということで注目した翌年には、我が家にSHEINのロゴが入ったBOXが届くようになりました。娘が注文した商品です。日本でもサービスが展開されているのかと、興味を持ち調べ始めました。

金澤
独自に調べた2022年のSHEINの売上高は、TOP10企業と比較すると、なんと2位レベルに相当します。SHEINが上場企業ではなく、公式な数字を発表していないため概算ではありますが、今後上場の可能性も示唆 されており、今ならインディテックスも抜いて一気にTOPに立つのではないかという勢いです。アパレル雑貨をオンライン販売している会社ですが、なぜこんな爆発的な成長を遂げているのか。その理由を紐解いていくと、業界をデストロイしてしまうだけのインパクトがあることに気づくはずです。
SHEINは、2008年、CEOである許仰天氏が江蘇省南京市で創業した「南京希音電子商務公司」に始まります。許氏は、大学で情報工学を専攻し、IT企業でSEO（検索エンジン最適化）の業務に携わったエンジニアです。創業者がエンジニアであることに注目してください。「ゲームチェンジャーは異業種から」の言葉通り、インターネットマーケティングに造詣の深いエンジニアが、アパレル業界に飛び込んできたわけです。このような在り方は、今後あらゆる業種で起き得ることだと思います。

許氏は、デジタルマーケティングと親和性があるアパレルに注目し、当初はウエディングドレスを販売していました。中国では、ウエディングドレスを着て様々な場所で写真を撮る習慣があるため、そのツールとしてドレスを扱ったのです。しかしこのビジネスはうまくいかず、許氏はアパレル雑貨を自ら生産する方向にシフトチェンジをしました。
SHEINがユニークなのは、市場を中国国内に求めなかったことです。対象はグローバル、越境EC専門のDtoCで、中国国内では販売していません。店舗はショールームの位置付け、展示会やポップアップなどのタッチポイントを用意して、EC販売を現在200カ国で展開しています。日本では、原宿にある「SHEIN TOKYO SHOWROOM」が、タッチポイントとして機能しています。

SHEIN概要

齊藤氏
中国には、低価格で同じような品質のアパレル企業が、すでに多数存在しています。国内で勝負するには消耗戦になりかねず、DtoCモデルがまだ主流ではない海外に目を向けたことが、成功の要因ですね。

金澤
DtoCは近隣に生産拠点がある方が圧倒的に有利です。広東省広州には、世界中のメーカーの縫製工場が集積していますから、ここをまずしっかり押さえてプラットフォームになった。生産拠点と販売チャネルの大きなエコシステムを、ITで実現したのがSHEINです。早いサイクルで製品を作る態勢を確保し、販売についてはPDCAサイクルを超高速で回す仕組みを、デジタルで構築したんですね。インターネット上のファッショントレンドをデータとして収集、分析し、即製品化して市場に出し、即発送する。在庫の問題、作りすぎの問題などリテールが抱えている悩ましい課題をクリアし、常に新しいトレンド商品を売り切る分だけ生産、超高速サイクルで回していきますから、それはもう大量に売れるわけです。しかも、エージェント経由の広告宣伝は一切なし。SNSでインフルエンサーを使って露出を図り、認知度を上げています。上場間近と聞きますから、今後さらに成長していく企業であることは間違いないでしょう。
私がこの例でお伝えしたいことは、もうDXは避けられません、という現実です。製造も流通も、あらゆる業界でデジタル思想が必須です。アパレル業界の中で戦々恐々としている間に、SHEINのような姿を見せない競合が、ある日突如出現してくる時代だと認識すべきで、それは業界以外からやってくる可能性が大きいと思います。

齊藤氏
SHEINは広州を押さえていることに意味があり、商品調達に時間がかからない、すぐに作れるというアドバンテージがあります。工場への初回のオーダーは、10日間で100点。売れるか否かは3日程度ですぐに結果が分かりますから、5日後に100枚を追加する、こうして小ロット短納期を実現しています。すぐに売り切れますから支払いサイクルが早く、工場にとっては低価格でも確実に早く回収できるメリットがあるSHEINの仕事を優先します。優秀なメーカーほど、プレミアを付けて早く支払うものです。

逸見氏
支払遅延等をせずに早く確実に支払いをした方が、工場も納期を守ってきちんとした製品を作ってくれる、結局はその方がよい、という合理的な考え方ですね。

金澤
事業は、キャッシュが回転することが重要ですからね。ここでは、ステークホルダーの誰もがHappyになるエコシステムが構築されているようです。

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パネルディスカッション
流通は今後どうなる？ 役立つ戦略のヒント

～近くにある日本びいきの成長市場に注目！ デジタル武装も待ったなし！～

伊藤氏
すでにお話が2つめのテーマに入っているような気がします！ それでは、「流通は今後どうなる？ 役立つ戦略のヒント」について、皆さまの見解をうかがってまいりましょう。逸見さん、いかがでしょうか？

逸見氏
今、アジアが熱いです。日本は欧米や中国ばかり見ていますが、それも確かに必要ですけれど、アジアが急成長を遂げ、ビジネスの距離がぐっと近づいていることを認識してほしい。越境ECといいつつも、アジアにおける市場の実態は、すでに地続きであると見た方がよいでしょう。人口減少で国内市場がシュリンクしていく一方で、すぐ近くに成長市場がある、しかも日本製品が好まれているマーケットです。物流事業者は、その点を意識して戦略を立ててみてはどうでしょうか。荷主が苦手とする関税などの分野をクリアするサービスや、販売チャネルのサポートなど、やれることはあります。ジャパンクオリティが、高い価値できちんと必要な人のもとにいきわたる物流を、という観点でアジアの成長市長を見るとよいと思います。

齊藤氏
そうですね。もっと近くに目を向けようということです。日本企業の多くは、調達も市場も遠いところに目が向いています。中国やバングラデシュからモノを仕入れて越境ECで販売する...「何やってるの？」という気持ちになります。調達しやすい日本の優れた製品を、需要があるところにスピーディに届ける発想が必要ではないでしょうか。サプライチェーンは、調達場所がカギを握ります。産地を押さえて、世界中にオンラインでリーチさせていく。リスペクトされている優れたジャパンクオリティを、もっと活かしていきましょうよ。

伊藤氏
齋藤さんが紹介されたルルレモンの戦略も、すごくよく考えられていて感心しました。学ぶところは大いにありましたね。

金澤
アパレル業界に限らず、どんな商品も、どんな業態も、デジタル武装することが必須です。避けることはできません。そして、私たちは日本から商品を海外に展開していくという視点でしか見ていないような気がします。海外の人たちが、日本を市場として見ているかもしれない、という視点を持つことも大切かもしれません。

伊藤氏
最新のトピックスの共有から、物流の奥深さに触れるお話をうかがうことができました。今日はありがとうございました。

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  講師：伊藤良氏（株式会社バックボーンワークス　代表取締役社長）／大澤浩史氏（株式会社リコウィル　代表取締役）／橋本拡正氏（株式会社BORDERLESS　代表取締役社長 CEO）
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  講師：金澤茂則（ロジザード株式会社　代表取締役社長）

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